（二）動態定價(jia)

零售時代，報價(jia) 治理（Offer Management）是傳(chuan) 統定價(jia) 和收益治理的延伸。美國Sabre公司首席科學家Vinod以為(wei) ，報價(jia) 治理是指在合適的時間、以合適的價(jia) 格、向合適的客戶、銷售合適的基本機票和輔營產(chan) 品的過程。美國麻省理工大學學者Kevin K Wang的理論研究表明，報價(jia) 治理可以有效提升治理效率，可帶來至少7%的收進提升。

連續定價(jia) 方法價(jia) 仍處於(yu) 探索階段，一些航空公司和科技公司已做出了早期嚐試。例如，2020年漢莎團體(ti) 公布在歐洲大陸航線的運輸服務產(chan) 品實施連續定價(jia) ；2022年，Accelya公司在ATPCO Elevate會(hui) 議上分享了法荷航基於(yu) 區域客座率為(wei) 選座產(chan) 品製定連續定價(jia) ，以及基於(yu) 機上優(you) 選座位庫存的可用性為(wei) 兩(liang) 個(ge) 票價(jia) 品牌動態創建價(jia) 格的案例。

在收益治理流程中，收益治理係統根據內(nei) 部數據對市場需求進行猜測，同時根據座位庫存、旅行起止點（OD，Origin & Destination）或航段價(jia) 值等數據，對座位資源進行優(you) 化分配，向訂座係統（CRS）輸出航段子艙位庫存數目或OD POS（Point of Sale）的競標價(jia) 格（Bid Price）。在此過程中，需求分析員可以結合市場變化（例如自然多難難、展會(hui) 、節假日等）和實時訂座情況，通過猜測模塊調整係統對未來需求的預期；航班治理員結合近期訂座取消率、NoShow率等數據，通過優(you) 化模塊調整航班超售策略。

動態捆綁將便捷性和靈活性相結合，通過曆史或實時信息（曆史購物行為(wei) 、實時購物請求、環境信息等），為(wei) 旅客推薦個(ge) 性化產(chan) 品組合。在此過程中，需要解決(jue) “為(wei) 誰、創建何種捆綁服務”的題目，需要決(jue) 定哪個(ge) 特定捆綁包與(yu) 提出請求的客戶偏好最接近。Sabre首席科學家Vinod結合客戶細分和旅客個(ge) 性化，提出了“個(ge) 性化細分”（Segment of ONE）概念。通過創建角色、構建推薦引擎、依據聲明的角色調整推薦，實現動態捆綁框架。

由此可見，傳(chuan) 統的定價(jia) 和收益治理更多是圍繞著係統猜測的“航空公司”預期能夠接受的價(jia) 格和艙位結構，並非基於(yu) “旅客”偏好及支付意願。

隨著科技的進步，旅客消費觀念在不中斷轉變，航空公司營銷模式和運營模式也不中斷精進——從(cong) 基於(yu) 航段轉向基於(yu) OD的收益治理，從(cong) 標準的一價(jia) 全含產(chan) 品轉向品牌運價(jia) 。如今，在行業(ye) 零售轉型的背景下，沿用四十餘(yu) 年的營銷模式將被取代，傳(chuan) 統的定價(jia) 和收益治理模式也必將轉向報價(jia) 治理。

互聯網技術的興(xing) 起催生了一大批零售巨頭（如亞(ya) 馬遜、阿裏巴巴），但航空零售的發展一直滯後於(yu) 零售行業(ye) 。近年來，航空公司在以“客戶為(wei) 中心”的產(chan) 品定製方麵做出了很多嚐試——例如銷售輔營產(chan) 品，利用一係列靜態捆綁銷售策略構建差異化產(chan) 品體(ti) 係（如品牌運價(jia) ），輔營收進及其占總收進的比重逐年攀升（圖1）。但是，受限於(yu) 傳(chuan) 統的數據傳(chuan) 輸標準（EDIFACT）和分銷模式，複雜的產(chan) 品信息不能被有效傳(chuan) 輸，差異化產(chan) 品很難在間接分銷渠道售賣。

《“十四五”民用航空發展規劃》對航空公司盈利能力提出了“世界一流”的新目標。實施報價(jia) 治理的目的是通過數據賦能“以客戶為(wei) 中心”創造價(jia) 值，通過數據科學、人工智能算法，科學地進步治理效率，進而提升盈利能力。盡管在技術改造、治理流程和組織架構方麵都意味著更大的奔騰，但航空公司仍應在保障飛行安全和服務質量的條件下，堅持創新，進步行業(ye) 競爭(zheng) 力，助力我國民航高質量發展。

從(cong) 零售行業(ye) 成熟的治理經驗和先進航空公司的早期實踐來看，從(cong) 收益治理到報價(jia) 治理的轉變，海運報價(jia) 國際快遞，不僅(jin) 需要在數據結構、優(you) 化算法、係統設計方麵進行升級改造，還需要結合市場環境與(yu) 公司戰略布局，建立符正當律法規和公司運營治理目標的實施策略。綜合考慮我國外部法治環境、市場監管機製與(yu) 公司內(nei) 部組織結構、人才儲(chu) 備等因素，對實施零售視角下的報價(jia) 治理提出建議如下：

在實踐中，建立產(chan) 品目錄（Product Catalog）、實施有效的產(chan) 品治理，是實現動態捆綁的條件。運價(jia) 發布商ATPCO正致力構建產(chan) 品目錄，旨在告知客戶和賣家可用的產(chan) 品，方便搜索這些產(chan) 品，並答應在合作夥(huo) 伴之間進行共同的行業(ye) 定義(yi) 和調整，用於(yu) 創建捆綁包和報價(jia) 。

五、總結與(yu) 展看

（三）分類優(you) 化

一、航空零售發展現狀

在航空領域，收益治理（Revenue Management, RM）是航空公司進步航線中短期運營收進水平的主要手段之一，與(yu) 營銷模式緊密相連，其核心是價(jia) 格細分，即根據客戶不同的需求特征和價(jia) 格彈性向客戶執行不同的價(jia) 格標準。圖2展示了一種傳(chuan) 統的定價(jia) 和收益治理業(ye) 務流程及分銷流程。

四、實施報價(jia) 治理的建議

IATA ONE Order項目負責人Touraine與(yu) 漢莎航空科技公司（Lufthansa Technik AG）專(zhuan) 家Daft等以為(wei) ，報價(jia) 治理的核心是動態捆綁（Dynamic Bundling）、動態定價(jia) （Dynamic Pricing）和分類優(you) 化（Assortment　Optimization）。以下，結合行業(ye) 理論和實際應用的最新進展對此三種機製進行討論。

三是係統輔助決(jue) 策能力有限：係統不具備與(yu) 外部數據（突發事件、競爭(zheng) 變化等）的交互能力，決(jue) 策能力對實施治理的個(ge) 體(ti) 經驗依靠性較強。

（一）動態捆綁

三、從(cong) 傳(chuan) 統的定價(jia) 和收益治理模式到“報價(jia) 治理”

第四，從(cong) 人才儲(chu) 備角度看，當前收益治理部分將越來越需要協調數據分析和客戶洞察能力用於(yu) 支持報價(jia) 創建，因此對職員能力和素質也提出了更高的要求。除了傳(chuan) 統收益治理傳(chuan) 統的業(ye) 務能力外，公司應在數據科學、IT、會(hui) 計、法律等方麵培養(yang) 和儲(chu) 備複合型人才，通過進步人崗匹配度，提升整體(ti) 運營效率。

（四）零售視角下報價(jia) 治理係統框架和業(ye) 務流程

捆綁銷售起源於(yu) 零售業(ye) 。近年來，航空公司通過兩(liang) 種靜態方法實現了捆綁銷售——通過品牌運價(jia) （Branded Fare）為(wei) 旅客提供便捷的產(chan) 品選擇；通過菜單式服務（A la carte）為(wei) 旅客提供靈活的產(chan) 品選擇。

圖3：報價(jia) 治理的係統框架和業(ye) 務流程

在垂直搜索比價(jia) 盛行的今天，航空公司一直希看通過差異化產(chan) 品提升競爭(zheng) 力，但無論是品牌運價(jia) （Branded Fare），還是菜單式服務（A La Carte），都難以在間接分銷渠道推廣，也無法依據旅客需求實時地調整產(chan) 品內(nei) 收留和報價(jia) 。在新分銷能力（NDC）的支持下，航空公司與(yu) 旅客建立了直連，這使得基於(yu) 客戶偏好、動態創建個(ge) 性化旅行產(chan) 品和報價(jia) 方案成為(wei) 可能。營銷模式的改變為(wei) 航空公司提升盈利能力注進新活力，也為(wei) 傳(chuan) 統定價(jia) 和收益治理模式帶來了新的挑戰。

圖2：傳(chuan) 統的定價(jia) 、收益治理和分銷業(ye) 務流程

數據來源：IdeaworksCompany, 2022

美國麻省理工大學學者Wittman以為(wei) ，動態定價(jia) 方法主要有：分類優(you) 化（Assortment Optimization）、動態價(jia) 格調整（Dynamic Price Adjustment）和連續定價(jia) （Continuous Pricing）。其中，傳(chuan) 統的航空公司的定價(jia) 就是分類優(you) 化方法的實踐——通過靜態發布的價(jia) 格結合動態的艙位可用性實現。後兩(liang) 種方法，特別是連續定價(jia) ，涉及對旅客支付意願（WTP，Willingness to Pay）的猜測，是當前收益治理領域研究熱門。表1展示了不同發展階段動態定價(jia) 的特點。

結合前麵所述可以看到，在零售視角下，傳(chuan) 統的定價(jia) 和收益治理模式在以下方麵存在不足：

動態定價(jia) 是指航空公司根據報價(jia) 時獲取的一係列信息，針對相同產(chan) 品向不同客戶收取不同價(jia) 格。在報價(jia) 治理過程中，動態定價(jia) 不僅(jin) 應用於(yu) 運輸服務的定價(jia) ，還可以為(wei) 輔營服務和動態產(chan) 品組合天生動態價(jia) 格。

零售視角下，傳(chuan) 統的收益治理係統將擴展為(wei) 報價(jia) 治理係統。圖3展示了報價(jia) 治理的係統框架和業(ye) 務流程。

摘要

上個(ge) 世紀70年代航空公司就開創了電子商務的先河，但航空電子商務並非零售。首先，航空電子商務分為(wei) 直接分銷（如航空公司官網，APP）和間接分銷（經GDS銷售給旅行代理商），間接分銷更接近於(yu) 批發，由於(yu) 在這種模式下航空公司的產(chan) 品並沒有直接銷售給個(ge) 人消費者。據美國學者Taubmann統計，2015年全球市場中將近一半的機票量通過GDS銷售。其次，在傳(chuan) 統航空電子商務模式下，產(chan) 品並非“以客戶為(wei) 中心”創建，主要體(ti) 現在：運輸服務內(nei) 收留千篇一律，不能滿足個(ge) 性化需求；價(jia) 格創建基於(yu) 標準化的框架，對個(ge) 體(ti) 支付意願考慮不足；產(chan) 品展示基於(yu) 標準化視圖，僅(jin) 依據產(chan) 品特性排序（飛行時間或價(jia) 格），缺乏個(ge) 性化推薦等等。

在上述動態捆綁和動態定價(jia) 模塊中，航空公司已根據特定的購物請求創建了多個(ge) 與(yu) 估計的客戶偏好相同的產(chan) 品報價(jia) （包括運輸服務、輔營服務和價(jia) 格）。報價(jia) 治理的分類優(you) 化是從(cong) 上述產(chan) 品報價(jia) 集中選取一些展示給客戶，其本質是報價(jia) 集的選擇題目——通過控製報價(jia) 在特定市場的可用性，實現收益最大化。一方麵，考慮旅客心理因素驅動的行為(wei) ，航空公司可以考慮展示最具盈利預期的套餐、最高購買(mai) 概率的套餐、錨定價(jia) 格套餐；另一方麵，考慮市場的需求彈性及競爭(zheng) 環境，航空公司可以選擇展示最具競爭(zheng) 力的套餐（如，僅(jin) 含運輸服務的基礎套餐），通過具有價(jia) 格競爭(zheng) 力的產(chan) 品吸引價(jia) 格敏感型客戶。

在零售場景下的分銷流程中，基於(yu) NDC數據傳(chuan) 輸標準，旅客與(yu) 航空公司建立直連，間接分銷轉換為(wei) 直接分銷。在數據層中，在傳(chuan) 統收益治理係統涉及的內(nei) 部數據基礎上，增加了用戶數據、競爭(zheng) 數據和產(chan) 品數據，為(wei) 報價(jia) 治理提供全麵的、實時的數據支持。報價(jia) 治理的係統框架中，增加了客戶細分、動態捆綁、動態定價(jia) 、分類優(you) 化等模塊。其中，客戶細分模塊主要是通過聚類算法對客戶行為(wei) 進行分析和分類，以確定旅客偏好和旅行目的。依據客戶細分，航空公司通過動態捆綁模塊為(wei) 旅客創建輔營服務捆綁包；通過動態定價(jia) 模塊創建機票、輔營服務及其捆綁包的價(jia) 格；最後，依據市場情況、營銷策略等約束條件，由分類優(you) 化模塊在前序步驟天生的報價(jia) 集中選擇一部分報價(jia) 展示給旅客。此後，旅客可對航空公司展示的產(chan) 品包進行修訂，依據實在際需求增加/刪除一些輔營服務，直至確認訂單。

一是定價(jia) 流程僵化：價(jia) 格是預先發布的，不能根據旅客需求、市場環境而實時、自動地調整；定價(jia) 基於(yu) RBD，價(jia) 格點（Pricing Point）是離散的，國際貨運 空運價(jia) 格，供旅客選擇的價(jia) 格數目有限。

首先，報價(jia) 治理涉及用戶隱私數據的收集、存儲(chu) 和分析，一方麵，需根據《網絡安全法》《數據安全法》《個(ge) 人信息保護法》等上位法及行業(ye) 相關(guan) 法規條例，構建公司內(nei) 部隱私數據治理流程，確保商務流程正當合規。另一方麵，根據深圳大學法學院學者承上的研究，個(ge) 性化定價(jia) 行為(wei) 可能構成我國《反壟中斷法》中的價(jia) 格歧視行為(wei) ，應嚴(yan) 格遵守數據隱私法規，答應“匿名購物”，避免利用人工智能算法實施“大數據殺熟”。

圖1：CarTrawler全球輔營收進統計

二、傳(chuan) 統定價(jia) 和收益治理模式麵臨(lin) 的挑戰

在分銷流程中，代理人和旅客通過GDS向訂座係統（CRS）提出訂座請求，航空公司訂座係統返回是否接受該座位請求。GDS再根據航空公司在運價(jia) 發布公司處預先備案的價(jia) 格和使用條件，向代理人和旅客返回機票艙位和報價(jia) 。

本文從(cong) 航空零售發展現狀進手，分析了傳(chuan) 統收益治理模式的不足；通過調研行業(ye) 收益治理理論和實際應用的最新進展，給出了零售視角下新的報價(jia) 治理係統框架和業(ye) 務流程；最後，結合我國市場情況總結了實施報價(jia) 治理的建議，並提出了未來發展方向。

第三，從(cong) 公司內(nei) 部角度看，實施報價(jia) 治理需要組織結構變革的支持。一方麵，波士頓谘詢公司Gabriele等專(zhuan) 家的研究報告，實施報價(jia) 創建和優(you) 化，是大多數航空公司傳(chuan) 統收益治理部分職能所不具備的，因此，建議考慮組建專(zhuan) 門的團隊，在創建捆綁產(chan) 品、實時情境化報價(jia) 方麵創建符合自身特色的算法、規則，發展更強大的數據驅動能力。另一方麵，報價(jia) 治理統籌主營及輔營服務的收益治理，而機票、裏程、輔營服務等資源分列在不同行政部分，應著重考慮收進還原、指標體(ti) 係重建的題目，以有效調動多部分資源統籌。

其次，在我國境內(nei) 市場價(jia) 格監管機製下，尚未明確捆綁產(chan) 品的總價(jia) 與(yu) 監管航線最高限價(jia) 之間的關(guan) 係，部分輔營服務（例如選座）收費仍未放開，實施報價(jia) 治理時應將國內(nei) 監管規則考慮在內(nei) 。

在定價(jia) 治理流程中，運價(jia) 分析員根據市場和競爭(zheng) 信息（當地GDP、人口數目、人均可支配收進、運力份額、進門價(jia) 格等）以及公司營銷策略，基於(yu) 艙位（RBD，Reservation Booking Designator）創建價(jia) 格及其使用條件；通過設置不同的使用條件、發布渠道，進行粗略的旅行目的細分（商務或休閑）；最後，運價(jia) 發布員負責將價(jia) 格發布到運價(jia) 聚合商（如ATPCO，AIRTIS等），等待數小時後價(jia) 格生效。

綜上，航空零售的基礎是NDC在全行業(ye) 的推廣和落實；航空零售的產(chan) 品範圍已從(cong) 單一的運輸服務擴展到運輸服務及其輔營服務、甚至第三方服務的產(chan) 品組合；航空零售場景從(cong) 航空公司自營的電商平台擴展到了第三方平台；應用數據科學（Data Science）提升產(chan) 品個(ge) 性化訂製和實時報價(jia) 能力，助力運營治理效率穩步提升。

零售，通常是指直接將商品或服務銷售給個(ge) 人消費者或終極消費者的貿易活動，是一種 “以客戶為(wei) 中心”的營銷模式。

二是治理範圍狹窄：傳(chuan) 統的收益治理僅(jin) 專(zhuan) 注於(yu) “機票”的收進最大化，沒有將輔營產(chan) 品納進需求猜測、庫存治理的範圍；更沒有考慮捆綁產(chan) 品的優(you) 化配置題目。

為(wei) 了克服傳(chuan) 統分銷模式的局限性，確保產(chan) 品信息在不同渠道的一致性，國際航空運輸協會(hui) （IATA）於(yu) 2012年啟動了新分銷能力（NDC）計劃，使航空公司能夠通過NDC標準數據交換格式創建相關(guan) 報價(jia) 並將其直接分發給客戶。一方麵，基於(yu) XML的數據傳(chuan) 輸標準豐(feng) 富了信息傳(chuan) 輸內(nei) 收留，便於(yu) 航空公司、內(nei) 收留聚合商、第三方夥(huo) 伴進行更好的通訊。國際先進的全服務航空公司（例如漢莎團體(ti) 、法荷航、美國航空）在NDC實施方麵已取得了較為(wei) 成熟的進展；在我國，南方航空、東(dong) 方航空和廈門航空在此方麵發展較為(wei) 領先。2021年，東(dong) 航的“貴賓室優(you) 享”產(chan) 品、廈航“飛要”係列產(chan) 品通過NDC接口在同程網上線；2022年東(dong) 航通過NDC接口與(yu) 12306進行升級合作，其 “青年特惠”、“老年特惠”、“小團特惠”等個(ge) 性化產(chan) 品在12306客戶端上線。另一方麵，在航空公司與(yu) 旅客直接的交互過程中，可以正確獲取旅客的偏好性信息（例如，購物場景、服務偏好），便於(yu) 通過海量交易數據分析旅客所需所想，提供實時、動態、個(ge) 性化的產(chan) 品組合和報價(jia) ，實現“以客戶為(wei) 中心”的智能零售模式。

2022年12月，國際航空運輸協會(hui) （IATA，簡稱“國際航協”）正式公布建構“現代航空零售計劃”。以旅客為(wei) 中心，通過現代零售方法提供個(ge) 性化航空旅行和無縫的數字化體(ti) 驗，成為(wei) 行業(ye) 未來的發展方向。