麵對競爭(zheng) 日趨激烈的航空客運市場，各大航空公司幾乎都推出了各種形式的差異化服務。從(cong) 南航的“綠色飛行”、“一人多座”到東(dong) 航的“基礎經濟艙”，從(cong) 首都航空的“首尊、首享、首悅”到天津航空的“特惠、超值、尊享”品牌運價(jia) ，航空公司絞盡腦汁頻頻出台差異化服務產(chan) 品，不斷探索滿足旅客需求的服務和定價(jia) 方式。

　　為(wei) 什麽(me) 要做差異化服務

　　最近鬧得沸沸揚揚的國內(nei) 航空公司“餐食縮水”風波吸引了各大媒體(ti) 的眼球，有支持也有反對的，表麵上看是航空公司響應民航局保證航空飛行安全的要求，簡化服務流程，實際是航空公司麵對旅客日漸強烈的個(ge) 性化需求，力推差異化服務的一種趨勢，服務產(chan) 品差異化是很多航空公司當前需要麵對的一大課題。

　　首先，黨(dang) 的十九大以來，我國的主要矛盾已經轉變，人民對物質文化需要已經轉變成了對美好生活的向往。在新時代美好生活憧憬中，航空旅行不再是高不可攀的存在，單純的位移服務也不再是稀缺資源。航空公司著力推行“差異化”服務是新時代滿足人民對美好生活向往的需要。對於(yu) 航空公司而言，要想留住旅客，就必須為(wei) 旅客提供更適合的產(chan) 品、更優(you) 質的服務，為(wei) 旅客創造更多價(jia) 值。

　　“千人千麵”說的是1000位旅客有1001種需求，那麽(me) 飛機上180個(ge) 座位，就有可能提供180種產(chan) 品。因此，不論是退改條件、座椅位置、餐食選擇，還是對行李服務的區分，航空公司走“差異化道路”都是為(wei) 了創新更多不同的產(chan) 品或服務，最大限度滿足旅客的期待，提高旅客對航空公司的滿意度和忠誠度。

　　其次，從(cong) 航空公司角度來說，在整個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈條上航司的利潤率是最低的，其中一個(ge) 重要原因就是競爭(zheng) 太激烈，而上遊的剛性成本又太高，所獲得的每一分錢利潤都是非常難得的。

　　在沒有實施差異化服務之前，全服務航空公司提供的基本上都是“一價(jia) 全包”式的產(chan) 品，無論旅客是否需要這項服務，標準化的服務產(chan) 品和流程都擺在那裏，這是工業(ye) 化時代的產(chan) 品思維，解決(jue) 的是產(chan) 品生產(chan) 問題，早年航空公司隻要擁有了航線航班、時刻資源，自然不愁客源，香檳紅酒行李免費配齊就行了；然而，進入後工業(ye) 化和互聯網時代之後，需要航空公司從(cong) 用戶思維的角度，去設計產(chan) 品和服務流程，在千人千麵的用戶畫像麵前，差異化服務成為(wei) 了必然的選擇。

　　那麽(me) ，在某些產(chan) 能過剩、客源穩定的共飛航線形成的激烈競爭(zheng) 的局部市場，航空公司靠航線時刻資源已經無法形成絕對優(you) 勢的時候，差異化服務將會(hui) 是取得市場競爭(zheng) 主動權的關(guan) 鍵因素。雖然目前在獨飛航線市場體(ti) 現得不那麽(me) 明顯，但是來自於(yu) 高鐵或者其他交通運輸方式的可替代性競爭(zheng) ，航空公司也不可掉以輕心。

　　國內(nei) 外航空公司的差異化服務

　　從(cong) “一價(jia) 全包”到“按需付費”模式的轉變，不得不提“附加服務”和“輔營收入”，從(cong) 拆分到組合的過程，國外航空公司早已走在前麵。

　　前段時間IdeaWorks發布了一年一度的航空公司附加服務收入報告。該報告給出的“附加服務”定義(yi) 是這樣的：“由航空公司直接賣給旅客，或者做為(wei) 出行體(ti) 驗的組成部分間接賣給旅客，並且是機票以外的收入。”①

　　這次統計的附加收入由三個(ge) 主要部分構成，分別為(wei) 常旅客收入，動態打包收入（如行李費），以及零售其他旅遊產(chan) 品的傭(yong) 金收入。報告調研了全球150多家航空公司，其中70多家提供了2018年的輔營收入數據——和往年情況相同，國內(nei) 航空公司基本沒有參與(yu) 。

　　自2007年至2018年，前十大航空公司的輔營收入從(cong) 21億(yi) 美元增長到352億(yi) 美元，增幅接近17倍。並且2018年排名前十的航空公司輔營收入全部超過了10億(yi) 美元，而在2009年隻有3家航空公司進入10億(yi) 俱樂(le) 部。

　　歐洲瑞安航空和易捷航空的輔營收入全部來自附加服務產(chan) 品，精神航空對選座和行李費進行動態定價(jia) ，97%的輔營收入來自附加服務。一些全服務航空公司，如法荷航、漢莎航空、加拿大航空的附加服務收入超過了三分之二。

　　國內(nei) 航空公司近年來也逐漸開始實施差異化服務。

　　2019年1月，桂林航空全麵推出國內(nei) 航班差異化服務，為(wei) 購買(mai) 不同類型機票的旅客提供不同額度的免費托運行李服務；

　　2019年1月，西部航空開始根據飛行裏程實行逾重行李差異化收費；

　　2019年3月，烏(wu) 魯木齊航空在烏(wu) 魯木齊—武漢、烏(wu) 魯木齊—鄭州、烏(wu) 魯木齊—西安三條航線試行差異化定製服務；

　　比以上三家更早，天津航空從(cong) 2018年10月開始，宣布實行差異化服務。從(cong) 最開始做減法，取消免費托運行李額和餐食，到隨後做加法，優(you) 化多層級艙位的配套保障、推出定製化機上服務、多渠道升艙等。一加一減之間，天津航空在不斷探索和完善附加服務產(chan) 品。

　　類似天津航空，越來越多的航空公司正在將更舒適的乘坐空間、超級經濟艙以及基本的選座服務作為(wei) 輔營收入的常規來源。

　　品牌運價(jia) 大行其道