機場場景下廣告收進預期的研究現狀主要集中在廣告投放效果和廣告創意等方麵,如何實現更加精準的廣告投放和進步廣告的創意水平,已經成為(wei) 廣告公司關(guan) 注的焦點,但對於(yu) 影響廣告收進預期影響因素的相關(guan) 研究較為(wei) 缺乏。
關(guan) 於(yu) 研究方法和建模方麵,采用隨機森林模型進行分析是可行路徑。隨機森林模型是一種基於(yu) 多棵決(jue) 策樹的集成學習(xi) 方法,具有適應多變量、自適應和非線性的特點,能夠較好地應對多元複雜的關(guan) 係。研究結果有助於(yu) 更加全麵地了解機場廣告市場的運作機製,為(wei) 在機場廣告投資決(jue) 策中提供科學依據。各因素在多方麵、多層次對收進產(chan) 生影響。這些因素在機場廣告市場中相互交織、相互影響,因此采用隨機森林模型進行分析具有一定的上風。
同時,針對數據源提出部分數據收集方向的解決(jue) 方案(見表)。
3.旅客吞吐量在不同區域的變化,是指在不同區域旅客停留時間不同,對固定區域媒體(ti) 產(chan) 生的影響。如:旅客因出行目的差異所產(chan) 生的對不同區域的停留時間差異。
2.媒體(ti) 特質考量,媒體(ti) 介質的變化也將影響廣告收進,在以往的收進猜測中已有充足的猜測依據,僅(jin) 需對目前的收進猜測工作的權重結合市場進行公道的權重分配配合消費端、發布端需求即可。
3.競爭(zheng) 端發展情況也應納進收進猜測的考量中,在過往的單一場景收進猜測研究中鮮有對於(yu) 其他場景下競品的影響考量,這顯然是不夠全麵的,機場廣告的發展很大程度上會(hui) 受到鐵路媒體(ti) 的影響,筆者以為(wei) 應加進這方麵的考量。
1.旅客吞吐量在不同時間區間的變化,是指在每時、逐日、每月等不同時間周期內(nei) ,經過某一媒體(ti) 的旅客流量的變化。如:因節假日、政策等因素產(chan) 生的單周旅客吞吐量增長或下降,對媒體(ti) 周邊旅客吞吐量產(chan) 生影響,在一定周期內(nei) 提升或降低媒體(ti) 收進。
(二)發布端考量
步驟4:基於(yu) 媒體(ti) 收進猜測測度的結果,構建決(jue) 策模型(例如,多屬性決(jue) 策模型,數學規劃模型等),並求解模型獲得最優(you) 方案。
1.PMI、PPI等指數直接體(ti) 現目前生產(chan) 企業(ye) 的景氣程度,這一程度直接影響廣告主的投放需求,從(cong) 而影響廣告收進。
時間空間旅客吞吐量及旅客畫像因素是指旅客吞吐量及旅客畫像在空間及時間上的變化因素。
3.不同區域、不同級別的機場對於(yu) 消費真個(ge) 敏感度存在差異,應基於(yu) 各地不同的市場環境進行分析。
步驟1:使用數據技術(如Hadoop、Hbase、CouchDB)收集相關(guan) 數據。相關(guan) 數據主要包括主觀、客觀數據,結構、半結構化、非結構化數據,內(nei) 部、外部數據.然後,根據數據特點使用不同的數據庫存儲(chu) 這些數據,例如使用CouchDB進行文檔存儲(chu) , 使用Hbase對非結構化數據進行存儲(chu) 。
2.對於(yu) CPI及居民可支配收進等指標則應查詢相關(guan) 本年度均勻指標,由於(yu) 廣告市場存在滯後性,及時的CPI及居民可支配收進指標可以決(jue) 定當時的廣告投放需求。
4.旅客畫像在不同區域的變化,是指在不同區域不同畫像的旅客在某一區域的停留時間不同,對固定區域媒體(ti) 產(chan) 生的影響。如:因航班目的地分配登機口的差異,影響對應區域對應旅客畫像旅客的停留時間差異。
(四)其他考量因素
(四)競爭(zheng) 端
發布端客戶景氣程度是指通過PMI(製造業(ye) 采購經理指數、非製造業(ye) 采購經理指數)、PPI(生產(chan) 價(jia) 格指數)、創新係數等指數對發布端客戶進行廣告投放進行預判:
綜合上述因素,對廣告收進猜測進行完善,通過對經濟大數據、行業(ye) 大數據、旅客大數據的實時回總,實現與(yu) 市場實時對接,從(cong) 而實現對廣告收進的宏觀、微觀、動態、靜態的猜測目標。使機場廣告收進猜測精準化,為(wei) 機場廣告資源方的經營和發布端廣告主的投放提供可靠依據,追求雙贏,實現機場廣告收進的最大化。
2.創新係數、社會(hui) 均勻利潤率概念是對生產(chan) 力水平的測定,創新係數及社會(hui) 均勻利潤率越高,廣告主對於(yu) 廣告的需求越大。
(一)消費端
作為(wei) 機場生態係統的一個(ge) 重要組成部分,機場廣告在宣傳(chuan) 城市形象、促進人文機場建設方麵發揮著重要作用。同時,作為(wei) 一種稀缺資源,機場廣告也具有重大的貿易價(jia) 值,是企業(ye) 產(chan) 品和品牌廣告宣傳(chuan) 的重要陣地。盡管機場廣告的收益遠景廣受關(guan) 注,但目前對於(yu) 機場廣告收進影響因素的深進研究尚不夠充分。在機場場景下的廣告收進受到哪些因素的影響?這些因素的權重分布如何?這些題目在學界抑或是市場方麵都鮮有研究。本文從(cong) 大數據視角出發,基於(yu) 宏觀市場環境及微觀場景等因素,聚焦機場場景下廣告收進題目,探討機場廣告收進的影響因素以及研究路徑,從(cong) 大數據視角打造完整的機場廣告收進影響因素的研究框架,明確廣告收進影響因素的研究方向,為(wei) 後續研究奠定基礎。
公道運用大數據分析方式,可以有效的對機場廣告收進進行公道的猜測,有效提升機場方經營能力,提升發布端廣告主投放效率,實現廣告的精準投放,同時在充分發揮機場廣告作用的同時,也為(wei) 機場旅客提供更多的消費便利,拉動機場所在城市的消費水平,實現當地經濟的增長。
通過市場調研發現,一個(ge) 區域的發布端廣告主在一定時間內(nei) 的廣告投放預算是一定的,這就意味著在同一區域內(nei) 機場廣告的競品越多,機場廣告收進就會(hui) 有越大的降低。高鐵站是十分明顯的機場廣告競品場景,近年來高鐵的發展極大刺激了高鐵廣告的擴張,吸引了大量的發布端廣告主轉投高鐵站媒體(ti) ,這對機場廣告產(chan) 生了較大影響。而目前的研究中鮮有對高鐵媒體(ti) 對機場媒體(ti) 影響的研究,若不將競爭(zheng) 端因素加進考量範圍,將對機場廣告收進猜測的研究產(chan) 生不利影響。
廣告收進的精細化、精準化測算是未來機場廣告發展的基石,在此基礎上可以延展到廣告動態投放、廣告精準投放、廣告形式革新等模式創新,是未來機場廣告高質量發展的必要路徑。以廣告收進猜測模式革新為(wei) 基礎,建立大數據廣告收進猜測體(ti) 係,實現宏觀、微觀、動態、靜態四位一體(ti) 的模式掌控機場場景下的中國機場廣告市場,對收進進行公道預判,並根據影響因素推進機場場景下廣告業(ye) 發展,積極推動民航機場建設,助力交通強國建設。
筆者在對目前關(guan) 鍵型機場收進構成進行分析時發現,旅客吞吐量與(yu) 非航廣告收進占比存在高度正相關(guan) ,旅客吞吐量的增長將提升非航廣告收進占比,反之,非航廣告收進將降低。根據北京首都國際機場股份有限公司2012-2021年財報顯示,在新冠肺炎疫情爆發前,機場廣告在機場收進中一直保持10%-12%左右的占比,自新冠肺炎疫情爆發以來,機場廣告收進貢獻率陡增,2020年及2021年占比均維持在21%以上。針對這一明顯變化,筆者對目前的機場非航業(ye) 務進行了文獻研究並得出結論:機場航空性業(ye) 務提供流量進口,非航性業(ye) 務依靠流量變現。成長初期、中期、後期的機場非航收進占比有所差異,有研究表明,非航業(ye) 務於(yu) 機場發展中期即旅客吞吐量達千萬(wan) 次(發展中期)後開始成為(wei) 主導機場盈利的關(guan) 鍵。近年來,隨著國內(nei) 經濟和消費水平的不中斷進步,國內(nei) 機場的客流量也在不中斷攀升,使得機場成為(wei) 廣告公司廣告投放的一個(ge) 重要場所,越來越多的廣告公司選擇將機場作為(wei) 重要的廣告投放地點。因此,研究基於(yu) 資源型廣告公司機場場景下廣告收進影響因素對於(yu) 中國民航機場發展和廣告行業(ye) 發展都具有重要的現實意義(yi) 。
成熟的收進猜測邏輯應包含對宏觀、微觀、靜態、動態等多種因素的考量。在以往的收進猜測過程中,基本考量的都是靜態、宏觀因素對於(yu) 收進的影響。這一做法雖可以大體(ti) 測算航站樓整體(ti) 的廣告收進,但缺少對各媒體(ti) 可產(chan) 生廣告收進的細化。這一缺失造成發布端廣告主投放廣告的困難,同時投放廣告的效率將明顯降低,終極降低發布端廣告主的投放意願。可以舉(ju) 例,媒體(ti) A與(yu) 媒體(ti) B在媒體(ti) 形式、大小一致的情況下,媒體(ti) A在指廊東(dong) 側(ce) ,媒體(ti) B在指廊西側(ce) ,兩(liang) 媒體(ti) 間間隔僅(jin) 20米,在以往的收進猜測中兩(liang) 媒體(ti) 產(chan) 生的收進預計是均等的。但若增加時間與(yu) 空間角度的考量,經過媒體(ti) A到達登機口的旅客在6-9月日均是8000人次,媒體(ti) B在同一時間段日均是5000人次,在7-12月媒體(ti) B是7000人次,媒體(ti) A是4000人次。固然在6-12月兩(liang) 媒體(ti) 的總旅客吞吐量一致,但細分到不同時間段是不一致的,這就導致在不同細分時間段中兩(liang) 媒體(ti) 的收進預計則是不同的。同時也存在因季節變動的目的地登機口變化情況,如登機口C在6-9月為(wei) 前往S市的登機口,但7-12月為(wei) 前往H的登機口,前往S市的旅客是以商務出行為(wei) 主的旅客,而H市主要為(wei) 旅遊休閑為(wei) 主的旅客,對於(yu) 同一登機口的媒體(ti) 產(chan) 生收進在月份間將產(chan) 生明顯變化。即在銷售過程中兩(liang) 媒體(ti) 或同一媒體(ti) 在不同的時間段與(yu) 空間中采取同樣的定價(jia) 方式是不公道的。這種不公道的原因就在於(yu) 缺少對於(yu) 動態及微觀旅客吞吐量及旅客畫像的考量。
隨著全球經濟的不中斷發展,廣告業(ye) 的市場競爭(zheng) 愈發激烈。廣告業(ye) 是一種資源型產(chan) 業(ye) ,市場一般將廣告公司分為(wei) 全麵服務型廣告公司、創意型廣告公司以及資源型廣告公司。資源型廣告公司以其獨特的上風在廣告市場中扮演著越來越重要的角色。作為(wei) 廣告行業(ye) 的領軍(jun) 者,資源型廣告公司的核心業(ye) 務是為(wei) 廣告主提供廣告代理服務並從(cong) 中獲得一定的收益。機場是一個(ge) 重要的廣告投放場所,機場內(nei) 人流量大,受眾(zhong) 覆蓋麵廣,因此受到廣告主的青睞。廣告在機場內(nei) 的投放形式多種多樣,例如廣告牌、視頻播放、互動裝置等。機場場景下的廣告業(ye) 務已成為(wei) 資源型廣告公司的重要業(ye) 務之一。
消費端考量是指通過CCI(消費者信心)指標、CPI(消費者物價(jia) 指數)指標、居民可支配收進等指數對廣告收進進行預判:
自新冠肺炎疫情爆發以來,機場廣告收進驟減,廣告經營麵臨(lin) 巨大困難。如何實現機場廣告對貿易信息的精準傳(chuan) 播,做到收益最大化,是機場廣告治理機構麵臨(lin) 的巨大困難。固然疫情的影響已逐漸減小,但應建立一種長效機製應對未來類似情況下的廣告經營題目。在目前的市場環境及技術條件下,本文提出一種解決(jue) 當下題目的思路,即通過大數據手段實時調控媒體(ti) 收進猜測,通過對於(yu) 發布端廣告主、消費端旅客、廣告端媒體(ti) 三個(ge) 層次的實時變化的分析,建立一種可以綜合宏觀、微觀、靜態、動態的廣告收進猜測模式。新的廣告收進猜測模式應包含四個(ge) 方麵:第一,包含基於(yu) 消費端對機場場景廣告收進影響的方向,該方麵影響研究過往以宏觀層麵為(wei) 主;第二,增加對於(yu) 發布端客戶景氣程度的考量,了解不同的發布端客戶的景氣程度,從(cong) 而對發布端客戶的可能的廣告投放做出預計。第三,增加空間及時間旅客吞吐量及旅客畫像方麵的考量,以及對於(yu) 內(nei) 部變換和外部變化的考量,盡可能全麵地分析收進影響因素。第四,增加競爭(zheng) 端方麵的考量,盡可能了解競爭(zheng) 端發展,從(cong) 而判定競爭(zheng) 端對機場廣告市場的影響。
數據源及實踐步驟解析
機場廣告行業(ye) 現狀
3.與(yu) 消費端考量一致,不同地區的廣告主投放習(xi) 慣存在明顯差異,即各機場發布端廣告投放品牌存在明顯差異,如貴陽酒類品牌較多,酒類品牌的景氣程度在貴陽機場的權重就應提升。
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