經過2016年的一輪洗牌，14家生鮮電商企業(ye) 宣告破產(chan) 倒閉，曾經刷街刷牆的那些名字，都永墜泥土。然而到了2017年，巨頭的迅速進場吸引了新的眼球、供應鏈及基礎建設投資層層加碼、13起投資帶來的50億(yi) 熱錢滾滾湧入，再加之各類新名詞的爆發，都讓人聯想起此前今日資本徐新的判斷——“電商還有最後一個(ge) 堡壘就是生鮮，你拿下了生鮮就能拿下天下。”

顯然，為(wei) 了最後一個(ge) 堡壘，各方已經展開麵對麵的肉搏戰。

不過，即便按比較樂(le) 觀的數據估計，2017年生鮮電商的線上滲透率，也就7%的樣子，更有3%的說法。無論如何，這樣一個(ge) 萬(wan) 億(yi) 級的“菜市場”，竟然時至今日還沒被移動互聯網徹底改造，也是咄咄逼人的怪事。作為(wei) 比較，服裝業(ye) 的電商滲透率已經達到20%—30%。

無論巨頭鋪設了多麽(me) 高大上的線下門店，仿佛顧客們(men) 隻是嚐個(ge) 新鮮，並不打算完全依靠手機解決(jue) 家裏的生鮮問題。我就住在北京望京，堪稱生鮮電商的第一陣地，對此感受頗深。也就難怪全國4000多家生鮮電商企業(ye) 中，隻有1%實現了盈利，4%持平，88%虧(kui) 損，剩下的7%是巨額虧(kui) 損。

主婦心理探析

究其根源，其實也並不複雜，一是消費者慣性使然，還需要大量的時間和教育成本。二則是用戶群體(ti) 對“買(mai) 菜”這件事的認知，還沒有被電商品牌們(men) 轉化。

飲食，是中國這個(ge) 無神論國度最大的全民信仰，有關(guan) 於(yu) 飲食的文化產(chan) 品簡直數不勝數，無論是最近舌尖3相關(guan) 的熱議，還是去年大火的幾位美食自媒體(ti) ，都能印證這種信仰在新時代的有效性。

這就讓飲食的生產(chan) 者——大多是家庭主婦——對買(mai) 菜做飯這件事，有某種天然的責任感。如果不能夠身體(ti) 力行地每天為(wei) 家庭提供飲食最優(you) 解，仿佛就是不合格的。

這種認知算不上錯，但無形中就加劇了主婦們(men) 的“謹小慎微”和“斤斤計較”感，不信你可以去菜市場觀察一下她們(men) 挑菜買(mai) 菜的表情，是不是這樣的。每日優(you) 鮮創始人徐正曾經講過一個(ge) 故事，簡直是絕妙的反證——

“我們(men) 試圖讓周圍的女性（媽媽、姐姐、愛人），寫(xie) 下一百件她們(men) 生活向往的事情，她們(men) 也不會(hui) 寫(xie) 到買(mai) 菜這件事。我去店裏看那些女性，發自內(nei) 心的認為(wei) ，沒有一個(ge) 女性去店裏買(mai) 菜是快樂(le) 的。”

不快樂(le) 源自壓力，壓力源自責任，而她們(men) 又不想把這件事交給別人來做，因為(wei) 有責任，因為(wei) 不放心。更不要提在手機上點一點，菜就送到家，那種“不可控”的感覺，太可怕了。

所以，生鮮電商們(men) 要想突破最後一個(ge) 堡壘，最關(guan) 鍵的是要改變主婦們(men) 對買(mai) 菜的認知。誰搶先扭轉了她們(men) 心中的定義(yi) ，並樹立了自己的定義(yi) ，誰就有可能先占領陣地。

買(mai) 菜應該是種享樂(le)

每日優(you) 鮮在過去的這個(ge) 春節檔，就進行了一輪教科書(shu) 級別的整合傳(chuan) 播。其出彩之處就在於(yu) ，每日優(you) 鮮並未像大多數電商一樣，用那種鮮紅的打折數字將自己定義(yi) 為(wei) “理性消費品”，而是在不知不覺間，為(wei) 自己選擇了一個(ge) 營銷新賽道，也就是“享樂(le) 品”。

對於(yu) 這個(ge) 擁有70%以上女性用戶，其中80%—90%是上班族、超過一半有孩子，典型的用戶畫像是“上班族媽媽”的生鮮平台。這種能夠一小時送到的生鮮服務，難道不就是她們(men) 的享樂(le) 品嗎？就像徐正所言，他一直強調的願景，是希望每一個(ge) 人都能隨時隨地享受食物的美好，特別是女性用戶不用再去店裏買(mai) 了。

不像購買(mai) 其它流水線產(chan) 品，主婦們(men) 在挑選雞鴨魚肉瓜果蔬菜時，是秉持著對家人的愛和責任感的，她們(men) 去菜市場是去“工作”的。所以其它品類的電商，隻需要打折滿減促銷，就可以滲透線下，而在生鮮品類中，這樣的數字攻勢反而效果一般。

所以難道主婦們(men) 不知道這是件苦差事，是件煩心事嗎？她們(men) 當然知道，她們(men) 也希望有更好的方式，不用周而複始地去逛菜市場和超市。

沒錯，誰先讓主婦們(men) 感受到“這個(ge) 電商平台也和我一樣，是對家人有愛和責任的”，誰就可能降低用戶的懷疑和不信任感。因為(wei) 她們(men) 要的不止是個(ge) 解決(jue) 方案，更是心理上的呼應和理解。

更何況，生鮮品類本就不同於(yu) 其它標準化電商品類，看上去都是兩(liang) 斤半的同產(chan) 地黃花魚，其實際品質可能天差地別。要想讓主婦們(men) 能安心在網上買(mai) 衛生紙那樣買(mai) 黃花魚，就更需要強大的信任感，而不單單是“省錢、便捷”。

如果能解決(jue) 信任問題，誰不想坐在家裏點點手機，菜就上門了？

獲取認同，也就獲取信任

之前每日優(you) 鮮春節的這輪傳(chuan) 播中，通過大量多維度的視頻化詮釋，精妙地展示了飲食對維係家庭感情的重要作用，並呈現出家人對主婦的理解和感動。這和那些隻強調口舌之欲的行業(ye) 傳(chuan) 播，自然在境界上就分出了高下。