“我們(men) 的目的是銷售，否則便不是在做廣告。”奧美創始人大衛·奧格威的這句名言多年來被廣告業(ye) 奉為(wei) 圭臬之一。但放進中國目前的營銷語境中，奧格威的正確性卻成了問題本身。

我們(men) 需要怎樣的廣告和營銷？

大約三四年前，當這個(ge) 問題出現在廣告主和4A代理公司的議題中，討論往往會(hui) 圍繞大數據、算法、程序化購買(mai) 、數字化等展開。而現在，準確地說，也許自去年以來，該類話題的焦點可能很快就會(hui) 變成：能不能帶貨或者，如何帶貨？

很多時候，這一趨勢甚至已經波及營銷產(chan) 業(ye) 鏈的其他環節。論及某明星的商業(ye) 價(jia) 值，邯鄲物流 ，他帶貨嗎？論及某社交媒體(ti) 平台的價(jia) 值，它帶貨嗎？論及某KOL的價(jia) 值，帶貨嗎？

帶貨，是指明星或公眾(zhong) 人物對某一商品的使用或推薦引起消費者效仿，形成風潮的現象。它作為(wei) 中文詞匯早已有之——原多用於(yu) 物流領域——隻是變成一個(ge) 營銷術語的具體(ti) 時間很難求證，但似乎正在成為(wei) 市場營銷的終極奧義(yi) 。

現在，帶貨已經發展成為(wei) 一種獨立的營銷手段。許多品牌甚至有將帶貨和營銷劃上等號的趨勢。隨著廣告主對帶貨的重視，廣告公司和媒體(ti) 渠道也不得不轉移注意力。

陽獅媒體(ti) 內(nei) 容董事總經理顧如怡在2015年第一次感受到“帶貨”為(wei) 廣告行業(ye) 帶來的變化。當年明星楊冪因街拍引發消費者模仿熱潮而被封為(wei) 帶貨女王。楊冪當時並非該品牌代言人，卻起到了代言人的作用——盡管在過去很長一段時間裏，產(chan) 品銷量其實並非代言人的重要考核指標。很快，在品牌為(wei) 明星貼上類似“品牌摯友”的標簽後，這種明星與(yu) 品牌之間的新型合作方式得到正名。

明星帶貨常態化之後，機場成為(wei) 拍攝重地。

同年雙11，初代網紅張大奕的淘寶店鋪取得女裝品類銷量冠軍(jun) ，其本人微博粉絲(si) 超過百萬(wan) 。從(cong) 明星到網紅，帶貨逐漸改變了品牌方的營銷方式、廣告公司的工作方式以及消費者的購買(mai) 方式。

張大奕靠帶貨把電商公司帶到了上市。

李薇，24歲，生活在上海。每晚睡前逛淘寶是她的習(xi) 慣，很多時候這個(ge) 行為(wei) 並不帶有明確的購物目標。點開淘寶直播，著名的“帶貨”主播李佳琦正在推薦一款口紅，“Oh my god”，李佳琦試色後發出驚歎。那個(ge) 顏色在他白皙的臉上的確挺好看，價(jia) 格還比專(zhuan) 櫃便宜了20元，李薇很快點擊付款，盡管15分鍾之前她並不認為(wei) 自己需要多一支口紅。她的梳妝台上已經堆滿了各種色號的口紅，斬男色、楓葉紅、豆沙色、南瓜色……有幾支用過一次之後就再也沒打開過。

李薇目前研究生在讀，每個(ge) 月可支配的生活費有限，為(wei) 了把錢花在刀刃上，她購買(mai) 護膚品和化妝品前都會(hui) 先上網看看KOL推薦，運氣好的時候還能碰上打折。“他們(men) 有這麽(me) 多人關(guan) 注，總不至於(yu) 騙人。”李薇對《第一財經》雜誌說。

KOL真的不會(hui) 騙人嗎？

屏幕另一端，李佳琦坐在鏡頭前一邊試色一邊不停對著鏡頭說話。“買(mai) 它！”像是一聲命令，屏幕左下角出現了購買(mai) 鏈接。接到命令的不僅(jin) 是消費者，還有品牌商。

實時變化的銷售數字影響著李佳琦下一句話的內(nei) 容，也牽動著品牌商的神經。李薇不會(hui) 知道這支口紅是如何從(cong) 數百件產(chan) 品中被李佳琦挑中從(cong) 而出現在鏡頭前。李佳琦雖不至於(yu) 當眾(zhong) 把沒有說成有，但極具煽動性地把1說成10應該是毫無壓力。每場直播都是一次精心籌備的演出，目的隻有一個(ge) ——賣出更多的商品。他必須確保自己帶貨。

營銷學者菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中寫(xie) 道：客戶選購商品時，主要根據個(ge) 人喜好和社會(hui) 從(cong) 眾(zhong) 心理。當今世界的高連通性使得從(cong) 眾(zhong) 心理的權重增加，客戶越來越重視他人意見、分享並整合彼此的意見。用戶彼此交流品牌和企業(ye) 心得，他們(men) 不再是被動的目標而是傳(chuan) 播產(chan) 品信息的活躍媒體(ti) 。互聯網，特別是社交媒體(ti) ，提供了這種轉移所需的工具和平台。

在中國，依托於(yu) 微信公眾(zhong) 號和微博誕生的網紅，在移動互聯網時代爆發出前所未有的強大號召力，小紅書(shu) 、抖音、淘寶直播等平台進一步擴大其影響力。

歐萊雅集團近兩(liang) 年間銷量增長最快的前十大彩妝品牌，主要的廣告預算都花在了購買(mai) 社交媒體(ti) 的流量上。從(cong) 微信、微博到小紅書(shu) 、淘寶直播、抖音，再到快手，渠道越來越下沉。歐萊雅建立的KOL管理工具管理著國內(nei) 8000多個(ge) KOL賬號，以滿足不同品牌和產(chan) 品的傳(chuan) 播需要。“利用大數據分析他們(men) 的粉絲(si) 是誰，與(yu) 品牌的目標人群是否重合，分析以往的轉化率，確保找到最合適的KOL。”歐萊雅中國首席數字營銷官吳翰文（Hagen Wülferth）在給《第一財經》雜誌的書(shu) 麵回複中表示。