因疫情而身處水深火熱之中的Booking，又現中國區高層震蕩。3月4日，北京商報記者從(cong) Booking.com（以下簡稱“繽客”）中國區相關(guan) 負責人處獲悉，其母公司宣布集團旗下最大子品牌繽客中國區總裁及全球副總裁馬佳已正式卸任。同時，業(ye) 內(nei) 還有消息稱，隨著馬佳離職，成立一年有餘(yu) 的繽客中國獨立事業(ye) 部也將被取消，不同的業(ye) 務線將分別向亞(ya) 太區和總部匯報。近年來，除了要麵對中國OTA的圍追堵截，繽客在華還接連遭遇虛假宣傳(chuan) 被罰、品控受疑、差評刷屏等“劫難”，本土化之路實在難言順遂。在業(ye) 內(nei) 看來，目前該公司在中國內(nei) 地市場的業(ye) 務拓展確實不如預期，比起受疫情衝(chong) 擊，其在華核心住宿預訂業(ye) 務“存在感”並不強、大手筆投入“吃力不討好”，或許才是集團決(jue) 定收縮在華部門設置的真正主因。

　　一步險棋

　　近一直絞盡腦汁想在中國市場尋找自己立足之地的Booking似乎下了一步險棋。

　　公開信息顯示，卸任繽客中國區總裁及全球副總裁的馬佳，坐上這把交椅僅(jin) 有2年左右的時間。就任前，她曾在Oracle、Ariba、騰訊、阿裏巴巴等公司擔任要職。彼時，業(ye) 界有觀點認為(wei) ，她的入職在一定程度上反映出了繽客母公司Booking Holdings對於(yu) 在華業(ye) 務本土化的決(jue) 心之強烈。

　　實際上，馬佳上任的同時，繽客也確實大刀闊斧地推進了在華業(ye) 務部門的改革，強化相關(guan) 版塊設置。2018年10月，繽客在上海成立了中國獨立事業(ye) 部，而這也使得中國成為(wei) 繼繽客阿姆斯特丹總部之外，惟一擁有獨立產(chan) 品、技術和市場營銷等團隊的市場。也正因如此，除了馬佳的卸任，本次傳(chuan) 出的繽客中國獨立事業(ye) 部同時被取消的消息更令業(ye) 界震驚。就此，上述繽客中國區相關(guan) 負責人未明確回應，隻表示：“目前的相關(guan) 變動不會(hui) 影響我們(men) 對中國市場的持續戰略重視，也不會(hui) 影響我們(men) 在中國的戰略發展方向。”

　　業(ye) 內(nei) 有觀點認為(wei) ，對於(yu) Booking做出上述決(jue) 定的原因，近期已有蛛絲(si) 馬跡可循。有媒體(ti) 報道，日前，Booking Holdings首席執行官Glenn Fogel在公司2019年第四季度及全年財報電話會(hui) 議上表示，集團在2020年將強調成本控製。而Booking Holdings預測，2020年第一季度，集團的酒店預訂間夜量將下降5%-10%，旅行預訂總量將下降10%-15%，預計收入下降3%至7%。“由於(yu) 冠狀病毒疫情，全球旅遊業(ye) 的短期前景並不明朗，為(wei) 此我們(men) 將協調管理業(ye) 務，為(wei) 股東(dong) 帶來長期價(jia) 值。”Glenn Fogel稱。

　　水土不服

　　“其實，對於(yu) Booking來說，不論是中國區高管卸任還是業(ye) 務部門的調整，都可看作是借著疫情對中國住宿業(ye) 影響‘就勢下馬’的舉(ju) 措。”景鑒智庫創始人周鳴岐直言。而北京第二外國語學院中國文化和旅遊產(chan) 業(ye) 研究院高級研究員王興(xing) 斌還進一步分析稱，雖然Booking此前多次高調表示出對於(yu) 中國市場的野心，但從(cong) 實際情況來看，該企業(ye) 在華相關(guan) 業(ye) 務開展的確實不夠理想，“水土不服”的問題始終沒有得到有效解決(jue) ，在中國消費者眼中“存在感”一直不強，“此前遺留的問題加之當前中國住宿業(ye) 受疫情衝(chong) 擊迅速降溫，Booking本次的調整應該是暫時收縮在華布局、謹慎擴張的表現。”王興(xing) 斌稱。

　　不可否認，為(wei) 在中國旅遊業(ye) 中占據一席之地，Booking除了設置中國獨立事業(ye) 部、啟用馬佳外，也嚐試了各種辦法。2018年業(ye) 內(nei) 有消息稱，Booking高層明確表示，其已與(yu) 攜程、美團展開房源、資源共享；與(yu) 滴滴分享服務；與(yu) 馬蜂窩、窮遊、飛豬建立了合作關(guan) 係。

　　公開信息顯示，早在2012年，Booking的母公司Priceline(當時並未更名)便與(yu) 攜程開始商業(ye) 合作，並於(yu) 2014年8月和2015年5月，又分別投資攜程5億(yi) 美元和2.5億(yi) 美元可轉債(zhai) ，宣布可通過公開市場購買(mai) 攜程一定數量的股份。2018年，為(wei) 了深入中國市場，Booking還加深了與(yu) 攜程的合作，這其中就包含雙方共享酒店庫存。同時Booking還宣布，繽客首席執行官GillianTans將成為(wei) Booking Holdings(原Priceline)在攜程董事會(hui) 的觀察員。

　　然而，一係列的布局下，Booking在華卻頻遭口碑危機。去年1月，上海市市場監管局發布消息，酒店預訂平台繽客因被認定為(wei) 存在虛假宣傳(chuan) 行為(wei) ，而這也是繼2017年4月後，兩(liang) 年內(nei) 該企業(ye) 再次因此問題受到處罰。此後，北京商報記者還發現，去年7月以來，Booking官方微博發布的幾乎每一條有較高關(guan) 注度（轉評讚數量較高的）境外房源宣傳(chuan) 微博下，評論區內(nei) 都充滿了高比例的差評，而問題則主要集中在訂單重複收款退款難、訂單單方麵被取消、售後服務不到位、價(jia) 格明顯高於(yu) 其他平台等方麵。

　　角色之變

　　從(cong) 業(ye) 績角度來看，Booking在中國市場的投入與(yu) 擴張，似乎並未讓其嚐到更多的甜頭，甚至還有些“吃力不討好”的意味。在2019財年年報中，Booking Holdings明確表示，公司難以或無法進入中國等地的市場，而與(yu) 當地合作夥(huo) 伴合作或導致更高的運營成本。而且，財報緊接著還提出，與(yu) 其他市場相比，處於(yu) 發展初期的某些市場的營業(ye) 利潤率較低，這些市場規模的不斷擴大，會(hui) 對BookingHoldings的整體(ti) 利潤率產(chan) 生負麵影響，“如果我們(men) 未能成功擴展新市場和現有市場，並對此進行有效管理，那麽(me) 我們(men) 的業(ye) 務和經營業(ye) 績可能受到不利影響。”