唯品會(hui) 內(nei) 部正出現一些變動。

據經濟觀察網報道，唯品會(hui) 北京分公司因為(wei) 各種因素已經解散，唯品會(hui) 官方回應稱並未解散，隻是技術部門組織架構調整，北京分部技術人員較多，因而離職人數也較多。但36氪查詢企查查發現，“唯品會(hui) （北京）電子商務有限公司”（即唯品會(hui) 的北京分公司）當前經營狀態已顯示為(wei) “注銷”。

不隻是解散北京分公司，近段時間內(nei) ，唯品會(hui) 還關(guan) 停了對外曝光過的第二個(ge) 出海項目“章魚掌櫃”（第一個(ge) 是2015年戰略投資的東(dong) 南亞(ya) 電商Ensogo，2016年關(guan) 停閃購和電商平台業(ye) 務）。“章魚掌櫃”是一個(ge) 基於(yu) 微信生態、以海外華人為(wei) 目標用戶的電商項目，采用了中國特有的社交分傭(yong) 電商玩法，但從(cong) 創建至關(guan) 停隻半年時間不到。

一邊是經營不善未能交出滿意答卷，一邊騰訊還在不計成本砸錢，唯品會(hui) 一頭紮進了矛盾旋渦。根據美國證券交易委員會(hui) （SEC）公布的文件，騰訊從(cong) 2月27日至3月6日增持唯品會(hui) 股票，在公開市場共買(mai) 入5821858股ADS，每ADS加權平均價(jia) 為(wei) 7.46美元，總價(jia) 為(wei) 4,341萬(wan) 美元。騰訊持股比例增至8.7%。

從(cong) 2012年上市到最高點，唯品會(hui) 的股票曾一度上漲60多倍，被業(ye) 界稱為(wei) “妖股”。但從(cong) 2018年開始，唯品會(hui) 不可避免地走向下坡路，究竟唯品會(hui) 的問題出在了哪？

智氪研究認為(wei) ，無法實現自生增長的活躍用戶、低效但高昂的物流投入、不斷湧現的強勁對手以及供應量不足的尾單是造成唯品會(hui) 陷入困境的四大原因。

活躍用戶增長無法自我造血

財報數據顯示，在過去一年間，唯品會(hui) 營收增長進一步放緩。截至2018年第四季度，其總營收同比增速下降至8%，低於(yu) 上季度增速16%，首次落入個(ge) 位數增長區間。

究其原因，客單價(jia) 的下降和用戶增長困境是唯品會(hui) 麵臨(lin) 的兩(liang) 大問題。

從(cong) 客單價(jia) 上看（客單價(jia) =總營收/總訂單量），自2017年開始唯品會(hui) 的客單價(jia) 就出現了增速不斷放緩的趨勢，且在2018年正式進入下行區間，截至第四季度，客單價(jia) 同比下降20%，表明用戶在唯品會(hui) 上成交的每一單所包含的商品越來越少或者是價(jia) 格越來越便宜。這在一定程度上是由於(yu) 唯品會(hui) 商品結構的變化而導致的(商品結構主要是指由於(yu) 品牌尾貨不足，唯品會(hui) 上出現大量的淘品牌尾貨，詳見下文)。此外，由於(yu) 唯品會(hui) 取消了湊單、滿減等複雜玩法，且推出超級 VIP 會(hui) 員享受一件免郵等福利，也側(ce) 麵造成客單價(jia) 的下降。

造成營收增長不斷放緩的第二大難題在於(yu) ，新用戶獲取動力不足。財報數據顯示，自2016年第二季度開始，唯品會(hui) 活躍用戶（active customer）增速就逐步放緩，2018年第一季度出現用戶增長的首次停滯。

研究發現，活躍用戶增速與(yu) 營銷費用增速之間存在一定的正相關(guan) 性，這意味著要維持用戶的持續增長就要保證營銷費用的持續增加，由於(yu) 營銷費用占總收入的比重需要相對維穩，那麽(me) 收入的持續增長就成為(wei) 活躍用戶增長的重要引擎。

然而，不幸的是，由於(yu) 客單價(jia) 的下降，唯品會(hui) 已然麵臨(lin) 著收入增長的困境。為(wei) 此，營銷費用的支出也受到限製，用戶增長的困境也就難以解決(jue) 。如果說，總營收=活躍用戶數*每個(ge) 用戶的支出（單用戶ARPU=客單價(jia) *用戶購買(mai) 次數），那用戶增長放緩反過來又會(hui) 導致營收增長動力不足，周而複始。

因此，我們(men) 可以看到，唯品會(hui) 正在陷入一個(ge) 左右為(wei) 難的惡性循環。如果唯品會(hui) 想要通過增加營銷費用支出來維護活躍用戶的增長，那勢必會(hui) 對其利潤情況產(chan) 生負麵的影響。

在營收增速不斷下滑，翼速物流 ，客單價(jia) 不能有效提升的時候，唯品會(hui) 也開始意識到用戶增長之困。如同救命稻草，唯品會(hui) 開始抱上騰訊和京東(dong) 的大腿。

也就是在活躍用戶同比增長為(wei) 零的2018年Q1，唯品會(hui) 和騰訊、京東(dong) 達成戰略合作協議，唯品會(hui) 京東(dong) 旗艦店於(yu) 3月14日在京東(dong) APP首頁全量展示，微信錢包入口則在4月向所有微信用戶全量開放。

得到了騰訊和京東(dong) 兩(liang) 大流量的助攻，在接下來的三個(ge) 季度裏，唯品會(hui) 的活躍用戶同比增幅有了上揚的趨勢，但仍隻算得上是“小有起色”，無法與(yu) 上一年同季度的增幅相比。

更糟糕的是，在2Q18至4Q18三個(ge) 季度6%、11%、13%的增幅裏，分別有24%、22%、23%的流量來自新加入的騰訊和京東(dong) 入口。這意味著，唯品會(hui) 靠自己獲得新用戶增長的能力進入了瓶頸狀態，倘若沒有騰訊京東(dong) 的加持，這份數據將會(hui) 更加難看。

因此，自生活躍用戶增長動力不足是唯品會(hui) 麵臨(lin) 的第一大困境。但智氪研究認為(wei) ，伴隨著京東(dong) 和騰訊的大力支持，活躍用戶恢複增長將為(wei) 唯品會(hui) 帶來部分動能，外援並不是長久之計，若想要持續獲得更多的用戶，唯品會(hui) 自身的造血功能更要跟得上。

訂單成本過高、物流利用效率低

在唯品會(hui) 的總運營支出一項裏，履約費用（Fulfillment expenses）一直保持最大比例，幾乎占據了運營費用的半壁江山。