摘要

◎一種魔咒

◎打破它

◎此時不推何時推

◎秘密武器的映射

一直相對安靜的中國數字營銷領軍(jun) 平台、阿裏集團現金奶牛阿裏媽媽，突然畫風突變。

昨日（9月17日），由過往“武林大會(hui) ”重新定義(yi) 而來的阿裏媽媽M營銷峰會(hui) 上，這家公司公布了一項名為(wei) “Alimama Purchase Intent Index”（阿裏媽媽購買(mai) 意向指數，誇克以下暫稱“APII”）的數字化產(chan) 品，不但將其渲染為(wei) “重磅推出”、“秘密項目”、“秘密武器”，官方統發稿裏，更是借此發出如下斷言：

“傳(chuan) 統營銷已死”。

恐嚇還是其他？

還是需要先回到這款產(chan) 品層麵觀察。

APII是一項數據化產(chan) 品，即通過阿裏媽媽數據、技術能力，將消費者購買(mai) 意願指數充分數字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買(mai) 決(jue) 策的影響，為(wei) 消費者運營為(wei) 核心的數字新營銷時代，提供長期、動態、一體(ti) 化評估體(ti) 係。

就是一種“購買(mai) 意向指數”。乍聽上去，好像沒什麽(me) 神奇，行業(ye) 裏，各種意向指數多多。它怎就成了“秘密武器”？

誇克想說，若將視線轉向全球廣告行業(ye) ，一下就能體(ti) 會(hui) 到某種信號。

你知道，這行業(ye) 雖繁盛多多，但多年來始終有個(ge) 問題讓人尷尬，那就是百貨零售之父John Wanamaker說的一句：“我知道在廣告商的投入有一半是無用的，但是我不知道是哪一半。”

這話題簡直是個(ge) 魔咒。當諸多廣告平台滔滔不絕講到雲(yun) 裏霧裏，隻消持續追問，就會(hui) 出現尷尬。

2016年以來，寶潔、可口可樂(le) 、阿迪達斯等巨頭都曾公開批判廣告、營銷裏的不透明、缺乏效果測量標準。一些廣告主甚至直斥為(wei) “詐騙”，矛頭一度指向穀歌們(men) 。這搞得部分數字營銷平台成立過所謂“誠信聯盟”，但外部規則根本無法化解挑戰。

去年年末上任、昨日首度公開演講的阿裏媽媽總裁趙憶芬（花名趙敏）坦陳，這局麵，導致廣告主的CMO（首席營銷官）們(men) 更像“首席花錢官”（Chief Money Officer）。

名字並不性感的APII，就是填補這一缺憾的數字化產(chan) 品。

這指數選取了折射品牌價(jia) 值的八大消費者互動行為(wei) ，如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀反映營銷活動對消費者的影響。同時，它使用更符品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型，根據不同行業(ye) 的屬性和特點，調整更適用的算法權重，結合原有營銷評估體(ti) 係，實現三個(ge) 維度的全新升級：

1、長期性：不僅(jin) 可達到短期營銷效果及效率衡量，更能實現長期用戶價(jia) 值的運營；

2、動態：動態了解消費者決(jue) 策路徑，並實現即時效果評估和優(you) 化；

3、一體(ti) 化：全鏈路營銷效果評估，可以兼顧整體(ti) 和階段性指標。

就是有一個(ge) 兼顧長短期、即時以及整個(ge) 價(jia) 值鏈、衡量廣告投放的品效合一的標準了。

趙敏說，希望通過這一指標， 幫CMO們(men) 正名，從(cong) “首席花錢官”變成“首席成長官”（Chief Growth Officer）。

那麽(me) ，一堆問題也來了。先羅列三個(ge) ：

一、阿裏媽媽為(wei) 何能打破行業(ye) 魔咒，推出這一指數產(chan) 品？

二、為(wei) 何此時推出？

三、APII之於(yu) 阿裏媽媽以及阿裏集團的戰略價(jia) 值。

第一個(ge) 問題，涉及數據、技術、商業(ye) 、組織能力，也有行業(ye) 背景變遷。也可以多問一步，就是為(wei) 何其他平台此刻沒能推出；第二個(ge) 問題，既容括第一個(ge) ，也還有時機蘊含的中短期話題；第三個(ge) 能容括第二個(ge) ，但更側(ce) 重長期趨勢與(yu) 戰略價(jia) 值訴求。

讓我們(men) 逐一展開分析。不過，我這裏不想討論廣告本身，它也非我擅長。我更想簡單梳理一個(ge) 產(chan) 品誕生的邏輯與(yu) 行業(ye) 背景。

第一個(ge) 問題，阿裏媽媽誕生時就已意識到。它甚至就是為(wei) 持續打破魔咒而生。2007年到2008年，當時的負責人吳永銘曾多次強調開放與(yu) 聚合、技術與(yu) 用戶驅動，著力打造一個(ge) 獨立、開放、透明的廣告平台。

不過那一周期，移動互聯網隻是初露曙光。iphoness剛剛誕生，人們(men) 意識到它將帶來巨大改變，但一切還像混沌。

2008年馬雲(yun) 一個(ge) 指令，讓人意識到，阿裏該版圖一定隱藏著秘密。那年他要求阿裏媽媽重回淘寶“子宮”，否則無法得到滋養(yang) ，不利沉澱。

阿裏媽媽變身為(wei) 淘寶聯盟，成長迅猛。而它也為(wei) 淘寶奠定部分數據價(jia) 值。2008年，大淘寶戰略落地，生態開放機遇打開。